烘焙企业应当积极探索多元化产品的发展
添加时间:2014-11-13 浏览次数:592
人类钟爱烘焙食品首先是它营养丰富，且不说多数烘焙食品都适合添加各种富有营养的食物原料，仅就其主原料小麦粉而言，就有着其他谷物望尘莫及的营养优势。小麦粉所含蛋白质是大米的2～3倍，是玉米粉的2倍左右，尤其是其含钙量约为大米的4倍，玉米粉的8倍以上。此外，烘焙食品由于酵母菌的理化作用，富含蛋白质、氨基酸，易于吸收，有良好的口感和色泽。因此，在西方国家，烘焙食品的面包（bread）几乎就成了食物和粮食的代名词。我国的烘焙食品与世界其他国家比，还有相当大的差距。
年前，味多美产品大幅涨价引来消费者一片嘘声，味多美对此解释是糖、面粉等原材料以及租金上涨使得生产经营成本上升，但是消费者却并不买账。对于这个问题，采访了中研普华研究员肖健。现将问题整理如下：
1、味多美产品大幅涨价，烘焙行业原材料成本增加是否属实？
烘焙行业属于劳动密集型产业，人员工资和店铺租金对产品零售价格影响最大，其次是原材料和运输成本。根据对于近期糖的价格走势来看，并没有明显的上涨迹象，我国市场现阶段糖的供应比较充足。目前我国鸡蛋供应同样整体处于偏高的状态，鸡蛋价格难以大幅上涨。但是，2013年以来面粉价格较往年涨幅偏大，主要是因为国家为确保小麦种植户收益，调高了2013年小麦最低收购价。再加上玉米与小麦之间价格倒挂，使得小麦大量进入饲料业，市场供应也有所减少。加上2013年小麦产量不及预期，市场涨价预期增强。9月，袋装平均零售价格为86元，比2012年同期上涨16.7%和19.2%。因此，烘焙行业原材料成本增加确是属实。
另外，从劳动力和房屋租金来看。近年来，虽然我国劳动力价格的上涨属于普遍趋势，尤其在一二线城市，劳动力的成本已经成为了众多企业困扰的最大问题，但是从人力资源市场的资料来看，2013年以来面包师的招聘薪金涨幅并不明显。受我国房价上升影响，房屋租金价格也有了一定增长。以深圳为例：深圳市出租屋综管办的数据显示，数据显示2013年上半年，深圳的租金继续呈缓慢增长态势。与2012年同期相比住宅上涨了3.7%，写字楼同比上涨了2.6%，商业类同比上涨了0.5%，厂房仓库类同比上涨了1.9%。
综合来看，味多美的涨价有着原材料及租金等上涨的原因，但是味多美的产品涨价幅度大大超过了成本的上涨幅度。近年来味多美几乎年年提价。2010年11月、2011年8月，味多美曾大幅提价，涨幅最高的产品均超过四成。可以发现，味多美下半年的提价比较明显，而恰恰下半年正好属于面包类产品的销售旺季，味多美的提价同样有着对于今年业绩的考虑。
2、过去几年，随着成本上升，包括味多美、好利来在内的主流烘焙企业每年都会调价，这种过于单一的盈利措施在同业竞争已经极其激烈的今天似乎已并不适合提升企业的竞争力。烘焙企业是否应该采取更多的竞争策略？
对于企业来说，盈利手段无非是从生产和销售的过程中去进行把控，可以通过加强企业管理，提高企业的生产效率和降低生产成本来实现，也可以通过提高销售价格来扩大企业盈利空间。从市场的角度来说，通过提价来保证企业的盈利能力无可厚非，尤其是在面包行业这种完全竞争的市场之中。
但是，对于烘焙行业来说，产品的可替代性较强，消费者不可能一直无限度地接受产品频繁的、大规模的价格上涨。目前，国内烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面，品牌运作缺失，市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场，这些都是烘焙行业需要面对的现实问题。
烘焙品牌相互间的竞争主要表现在产品质量竞争、关系渠道竞争、价格口味竞争等层面，归根到底，还是争夺消费者的竞争，烘焙企业应当积极转变竞争观念，更多地从品牌、口味等来改善经营环境，提高盈利水平。
首先，应当重视品牌的培育。随着消费者的成熟度越来越高，消费者在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素，感性消费已在消费环节中占据了更大的比重。顾客需求日益分散化、个性化，消费者开始重视品牌、设计和体验，判断标准更多的是以“喜欢、不喜欢”替代了“好、坏”。而品牌就是消费者感性消费的引导线，是信赖、忠诚、满意、价值的无形资产。烘焙企业的品牌正式引导顾客消费的重要因素。
其次，随着人们的饮食观念不断成熟，追求健康，崇尚天然已经成为一种时尚，一种科学的生活方式。越来越多的人把价值的尺度投向了身体健康，低糖、低脂肪，原料天然无污染是对烘焙食品的新要求。烘焙企业应当尝试更多地符合消费者消费理念的产品设计，在低端的价格竞争压力逐渐增大的情况下，我相信个性化和更加健康的产品能够吸引到足够多的消费者。
3、目前我国烘焙业市场处于一个什么发展阶段，竞争格局如何？随着一、二线城市逐步饱和，全国性知名烘焙企业目前在三、四线城市的入驻似乎还不多，在区域性品牌的挤压下，这些地区能否成为未来的增长点？
第一个问题来看：从市场资料来看，饼干、蛋黄派、膨化食品这些烘焙食品占据了休闲食品的半壁江山，而消费者也越来越青睐购买这些烘焙食品。随着人们生活水平不断提高，生活节奏也在不断的加快，花样多多的面包、西点、蛋糕受到越来越多的年轻人和小孩子的欢迎，整个烘焙行业正处于快速的发展阶段，烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。从行业竞争来看，由于快速发展带来的巨大利润吸引，加上冷藏技术的不断发展，以及诸如韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场，国内竞争比较激烈。国外品牌在竞争中保持着较大优势，但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后，深耕烘焙市场，在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。从市场表现来看，行业集中度正在进一步上升，具有品牌优势的企业越来越受到消费者的青睐。
对于第二个问题。一二级城市仍然还是我国烘焙行业的主要消费市场，人均消费水平和消费欲望均明显高于三四线城市，加上三四级市场的培育存在一定风险，这也是现阶段烘焙企业主要集中在一二级城市的主要原因。在一二级城市，特别是一级城市的生产成本如厂房租金、门店租金、用工成本等不断上涨。在这样的情况下，企业的经营者若经营不善，产品更新换代跟不上，资金又不够雄厚，很容易步履维艰，一般的中小企业很难保持较好的盈利，压力较大。但是，从未来市场需求来看，三四级城市的消费潜力较大，而且随着烘焙行业品牌建设的不断加快，一般性的区域品牌对于一线品牌的扩张的阻力比较有限，三四线城市烘焙市场发展有着巨大的发展空间。
4、不少烘焙企业目前都陷入了只有面包可卖的困境，对于烘焙企业下一步的调整，您有什么建议？
产品的过于单一是阻碍企业进一步发展的重要因素，烘焙企业应当积极探索多元化产品的发展，跳出“烘焙=面包”这一行业“陷阱”，“面包+咖啡”就是一种非常不错的模式，西式的面包再搭配一杯咖啡，是典型的西式早餐搭配，对于完善产品结构有着不错的作用。